هدف: پژوهش حاضر به اکتشاف یک مدل کاربردی درخصوص تأثیر ابعاد تداعی برند بر تمایل به خرید مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای می پردازد .
مواد و روش ها: در بخش کیفی پژوهش، راهبرد داده بنیاد (گرندد تئوری ) استفاده شد که برای شناسایی عوامل اساسی مؤثر بر آن در وضعیت حاضر کشور، از طریق مصاحبه های ساختار نیافته به صورت انفرادی با خبرگان علمی و متخصص که بهصورت هدفمند انتخاب شده بودند، دادههای کیفی لازم جمعآوری گردید و تجزیه و تحلیل داده های کیفی از طریق کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری گزینشی صورت پذیرفت. در بخش کمی با استفاده از توزیع پرسشنامه (365 نمونه از مشتریان به روش خوشه‌ای)در جامعه آماری مشتریان فروشگاه های زنجیره ای انجام شد.
یافته ها: یافته های پژوهش نشان می دهد در بعد کیفی مقوله "زمینه ایجاد تداعی برند در ذهن مشتری " شامل مفاهیم "فواید، ویژگی و نگرش" و 11 شاخص، مقوله "ابعاد تداعی برند" شامل مفاهیم "طرفداری برند، قدرت و استحکام برند، منحصربفرد بودن برند" و 10 شاخص، مقوله "تمایل به خرید مشتریان" شامل مفاهیم "نیت و قصد رفتاری، عادت، حساسیت به قیمت و بازاریابی ارتباطی"و 17 شاخص، مقوله "راهبردها در راستای هدایت مصرف کننده به خرید" شامل مفاهیم "نقاط قوت درون فروشگاه، فرصت ها در بیرون فروشگاه"و 18 شاخص و مقوله "تاثیر ابعاد تداعی برند در رفتار مصرف کننده(پیامد)" شامل مفاهیم "ریسک درک شده، رضایت، اعتماد درک شده، درک سودمندی، کنترل رفتاری درک شده، وفاداری به برند و کیفیت برند درک شده " و 28 شاخص شناسایی و مورد تحلیل قرار گرفت. در بعد کمی نتایج داده ها در نرم افزار PLS3 در قالب 7 فرضیه اصلی و 8 فرضیه فرعی مورد آزمون قرارگرفت که با توجه به اینکه آماره آزمون برای همه فرضیه ها بیش از 1.96 می باشد، بنابراین همه فرضیه ها به غیر از فرضیه های اصلی 4و5و 6 وفرضیه های فرعی 7و 8 تأیید گردید.
نتیجه گیری: "فواید، ویژگی و نگرش برند" از طریق متغیر میانجی تداعی برند بر تمایل به خرید مشتریان تأثیر مثبت دارد. همچنین بازاریابی ارتباطی از طریق متغیر متعادل کننده راهبردها بر رفتار مصرف کننده موثر است.